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Was bestimmt unsere Entscheidungen bezüglich des Einkaufens, der Essensprodukte oder bei anderen Ansichten und Themen? Darüber wie wir denken und welche Wahl wir treffen, wollen Wissenschaftler und Ärzte, wie Neurologen aber auch Wirtschaftler und Marketing Spezialisten seit Jahren ausfindig machen. Wir selbst sollten auch daran interessiert sein, denn nur dann können wir die richtige Wahl treffen, da uns ein besseres Verständnis aller Faktoren, die unsere Entscheidungen bestimmen, bewusst wird.
Unser rationales Denken oder unsere Bedenken sind jedoch nicht immer vollständig – das menschliche Gehirn ist letztendlich nur ein biologisches Produkt einer tierischen Weiterentwicklung, das helfen sollte in der Savanne zu überleben. Deshalb auch ist unser Denkprozess oft gewissen Fehlern, Vereinfachungen und Illusionen unterworfen. Ein bestimmtes Wissen darüber hilft uns bessere Entscheidungen für sich selbst zu treffen…oder sie kann genutzt werden, um uns von etwas zu überzeugen. Schauen wir mal wie so etwas funktioniert?
Heuristik – welche Auswirkungen hat es auf unser Denken?
Heuristik bezeichnet die Kunst, mit begrenztem Wissen und wenig Zeit dennoch zu wahrscheinlichen Aussagen oder praktikablen Lösungen zu kommen. Es bezeichnet ein analytisches Vorgehen, bei dem mit begrenztem Wissen über ein System mit Hilfe mutmaßender Schlussfolgerungen Aussagen über das System getroffen werden. Die damit gefolgerten Aussagen weichen von der optimalen Lösung ab. Durch Vergleich mit einer optimalen Lösung kann die Güte der Heuristik bestimmt werden.
Quelle: Wikipedia.org
Wenn wir Dich, lieber Leser, mal gefragt hätten, wie hoch der höchste Baum der Welt ist, wäre Deine Antwort wahrscheinlich ziemlich zufällig, sagen wir mal, 100 Meter, (es sei denn, Du weißt es genau oder Du vom Beruf ein Dendrologe bist).
Aber wenn die Frage lauten würde: Schätze, ob der höchste Baum der Welt niedriger oder höher als 300 Meter ist und gebe seine genaue Höhe an – dann wäre Deine Antwort eher an der 300 Meter Grenze liegen z.B. 250 Meter. Geben wir dazu, dass die Zahl 300 damit gar nichts zu tun hat, es könnte dort die Zahl 500 stehen, dann würde Dein Gehirn an genau dieser Zahl verankert bleiben. Übrigens ist der höchste Baum der Welt 115,61 Meter hoch. Es ist ein in den USA wachsender Mammutbaum.
Den oben beschriebenen Ankereffekt (engl. anchoring effect) nutzt man sehr oft bei den Verhandlungen oder beim direkten Handeln. Dem Verkäufer geht es vor allem darum den höchsten Preis zu erzielen. Deshalb gibt er am Anfang der Verhandlungen einen unreal hohen Preis an nur damit der Widersacher an dieser hohen Summe verankert. So liegen die Gegenangebote viel näher an der ‘Anker’ Summe, als wenn der Verkäufer direkt die echte Höchstgrenze seiner Erwartungen preisgeben würde.
Dieser Erkenntnisfehler funktioniert nicht immer. Es verbindet zwei miteinander kontrastierenden psychologischen Effekte: Den Prioritätseffekt und den Frische-Effekt. Der erste von den beiden Effekten bewirkt, dass die Information, die wir als erste empfangen, am besten in Erinnerung bleibt und als ein Bezugspunkt für weitere Daten dient.
Genau das ist es, was beim Kennenlernen, den ersten Blick so wichtig macht – die ersten Zeichen und Reize haben den stärksten Einfluss auf die Beurteilung der neu kennengelernten Person. Umgekehrt wirkt dagegen der Frische-Effekt. Er bedeutet, dass wir uns am schnellsten an eine Information erinnern können, die wir als letztes empfangen haben (die neuste Info). Dieser Effekt ist dafür verantwortlich, dass Personen ihre Entscheidung während eins einzigen Gesprächs ändern können, je nach der zuletzt gehörten Meinung. Welche Wirkung im Endeffekt gewinnt, hängt davon ab, wie der Zuhörer die Information bewertet. Wenn die erste Info für uns absurd klingt und nicht mit unserer Meinung übereinstimmt (hier kann man auch den Urteils-Effekt hinzuziehen), werden wir die Informationsquelle als nicht glaubwürdig beurteilen und es besteht das Risiko, dass der Anker einfach nicht funktioniert.
Ein anderes Denkschema besitzt die Verfügbarkeitsheuristik, die bewirkt, dass die Eintrittswahrscheinlichkeit eines Ereignisses höher eingeschätzt wird, wenn wir diese einfach aus der Erinnerung hervorrufen können, weil sie entweder letztens passierte oder emotional auf uns wirkte. Meistens gibt es eigentlich keine Möglichkeit, dass ein einziges Ereignis auf eine ganze Situation ähnlicher Ereignisse Einfluss hat. Anders gesagt, ein Vulkan, der ausbricht hat keine Einwirkung darauf, dass es in Zukunft eine Reihe von Vulkanausbrüchen stattfinden wird.
Dennoch zeigen die Verkaufszahlen in verschiedenen Wirtschaftszweigen einen deutigen Trend.
Die meisten Versicherungen gegen Elementarschäden werden direkt nach einem Sturm oder starkem Gewitter unterzeichnet. Diese Zahl der Versicherungen sinkt dann mit den Jahren, obwohl das Risiko eines starken Gewitters direkt nacheinander viel niedriger ist, als das nach ein paar Jahren.
Ein sehr interessanter Effekt, obwohl es nicht bei jedem funktioniert, bewirkt der sogenannte peanuts effect, den man umgangssprachlich als “kein Pfifferling wert – Effekt” bezeichnen kann. Seine Wirkung ist sehr einfach: Der Mensch neigt dazu, kleine Werte oder Ereignisse mit einer sehr geringen Eintrittswahrscheinlichkeit zu ignorieren. Wenn etwas wenig kostet, wirklich ein paar Cent, dann besteht die Möglichkeit, dass wir es als kostenlos betrachten. Es gibt dann die Chance, dass wir uns eher für etwas entscheiden z.B. für ein Medien – Abo, das täglich nur 30 Cent kostet. Es ist sehr einfach nachzuzählen, dass die jährliche Summe dafür 109,50 Euro ergeben würde. Wenn wir diese Summe auf einmal ausgeben müssten, würden die meisten von uns den Kauf eher nicht tätigen. Genau so funktioniert der peanuts effect auf dem Markt. Immer öfter bietet man uns Abos an, das uns preiswert erscheint. Nach einer Weile übersteigen die Kosten des ganzen Abos ganz einfach den traditionellen Einkauf des einzelnen Produktes.
Oft verdient man auch an dem Vorteilspack, also an einem sogenannten ‘Gratisprodukt’ der zu einem einzelnen Produkt dazu gegeben wird. Theoretisch sieht es so aus, als würde das total unrentabel sein, aber dennoch ist der Verkauf eines ganzen ‘Packs’ (von zwei Produkten) gewinnbringend.
Framing-Effekt – Theorie der rationalen Entscheidung am Beispiel vom Essen und Gesundheit
“Framing-Effekt oder Framing (deutsch etwa: Einrahmungseffekt) bedeutet, dass unterschiedliche Formulierungen einer Botschaft – bei gleichem Inhalt – das Verhalten des Empfängers unterschiedlich beeinflussen.”
Quelle: Wikipedia.org
Anders gesagt, wie werden Informationen und Daten gezeigt, die für eine Entscheidungswahl nötig sind? Wie ist der ganze Entscheidungsprozess konstruiert und wie dieser Prozess den Käufer beeinflusst?
Einer der Schlüsselmechanismen, für die der Mensch sehr anfällig ist, ist die Standard- oder Basisoption. Wenn jemand keine Wahl trifft, ist genau dieses Handeln, als seine Wahl betrachtet. Es ist also ein Ergebnis, das die im Falle des passiven Handels eines Entscheidenden einfach akzeptiert wird.
Es sieht zwar nicht besonders wichtig zu sein – letztendlich kann jeder, mit etwas Mühe, eine aktive Entscheidung treffen und nicht nur passiv alles hinnehmen wie es vorgegeben wird.
Frage ob wir wirklich immer den Kopf dazu haben, um jede Entscheidung immer selbst zu treffen? Nein, haben wir nicht. Daher hat das, was als Basisoption betrachtet wird, einen sehr hohen Einfluss auf die Endergebnisse von Entscheidungen in verschiedenen Bereichen.
Das wohl bekannteste Beispiel kennen wir von der Organspende.
Im Jahr 2003 stellten Forscher fest, dass es zwischen zwei Ländern mit einer sehr ähnlichen Kultur – Deutschland und Österreich – große Unterschiede im Prozentsatz der Menschen gibt, die zugestimmt haben, ihre Organe für die Transplantation nach dem Tod an Bedürftige zu spenden. In einem dieser Länder waren ungefähr 12% der Bevölkerung für die Organspende in dem anderen Land waren es weit über 90 % dafür.
Wie es sich herausstellte, lag der Hauptunterschied am Gesetz über die Organspende in jedem dieser beiden Länder. In einem Land war der Bürger von vornherein für die Organspende einverstanden, es sei denn, er selbst hat einen anderen Willen geäußert. Im zweiten Land war es genau umgekehrt – niemand war von vorne hin ein Spender, es sei denn, der Bürger selbst entschied anders.
Ein anderer Aspekt des Framings ist die Art der Benennung konkreter Daten. Wenn Du, lieber Leser, beim Arzt wärst und Dein Arzt Dir vorschlagen würde sich einer OP unterzuziehen, wäre für Dich eine Info darüber wie hoch die Sterblichkeit bei dieser Behandlung ist, sehr wichtig. Ja eben, Sterblichkeit oder das Überleben eines Patienten? Es stellt sich nämlich heraus, wenn Dir der Arzt sagen würde, dass 96 % der Patienten die OP überleben, wärst Du eher mit der Behandlung einverstanden, als wenn er Dir sagen würde, dass 4% der Patienten an Folgen der OP sterben.
Framing kann man für die Gesundheitsförderung ganz gut nutzen. Werbekampagnen, die uns die sinkende Sterblichkeit oder die geringeren Erkrankungen zeigen, sind viel wirkungsvoller als das Vorzeigen wie das Überleben ständig wächst. Interessanterweise sind aber auch andere Aspekte wichtig.
So wurde beispielsweise in einem der Krankenhäuser ein Experiment an Ärzten durchgeführt. Häufiges Händewaschen ist in diesem Beruf sehr wichtig, insbesondere nach direktem Kontakt mit den Patienten. Manchmal passiert es aber auch den besten Profis, dass sie es einfach vergessen. Deshalb sehen wir oft in Ärztezimmern Plakate und Poster, die an Händewaschen erinnern. Es stellte sich heraus, dass der Inhalt solcher Plakate von großer Bedeutung ist. Die Information, dass das Nicht-Waschen der Hände Erkrankungen eines Arztes verursachen war nicht so wirkungsvoller als die Info, dass dadurch Krankheiten an Patienten weitergeleitet werden.
Ein anderes Beispiel kann man in Mensas der amerikanischen Schulen finden. Auf manchen schule hatte man eine kleine Änderung durchgeführt. Man hatte das gesunde Essen, wie Obst und Gemüse näher der Eingangstür positioniert. Dadurch sahen die Schüler viel früher das gesunde Essen, als die Behälter mit ungesunden Pommes oder Hamburgern. An diesen Schulen ist der Verzehr von Obst und Gemüse deutlich gestiegen.
Ein sehr wirkungsvoller Effekt ist auch die sogenannte intellektuelle Buchhaltung oder das intellektuelle Etikettieren. Wenn wir Einnahmen aus verschiedenen Geldquellen bekommen, besteht die Chance, dass wir diese Geldeinflüsse verschieden ausgeben werden, vorausgesetzt sie werden alle besonders benannt. Anderes gesagt, wenn wir den Einnahmen ihre eigenen Etiketten “aufkleben” (z.B. anhand von Namen), wird es schwieriger sein die bestimmte Summe für etwas anderes auszugeben. Das beste Beispiel haben wir bei allen Hilfsgeldern, wie z.B. das Kindergeld. Die Personen, die Kindergeld bekommen, werden es wahrscheinlich eher für Kinderzwecke ausgeben nur weil es eben als Kindergeld benannt ist.
Der psychische und körperliche Zustand, in dem sich der Entscheidungsträger befindet, beeinflusst deutlich die Entscheidungen, die er treffen wird. Dazu ist es dem Menschen wirklich schwer mit seinen Gedanken in die Zukunft voraus zu eilen, um zu Wissen wie er sich in ein paar Stunden fühlen wird. (Dies wird als die voreingenommene Projektion bezeichnet – wir sagen voraus, dass sich unsere Präferenzen nicht ändern werden, sondern im Laufe der Zeit immer konstant bleiben). Dies sehen wir oft am Beispiel von verschiedenen Einkäufen. Wenn wir hungrig sind und einkaufen gehen, werden wir wahrscheinlich mehr Produkte als nötig kaufen – ganz anders wird es aber sein, wenn wir unserer Einkäufe nach einem Mittagessen erledigen werden. Dies nutzen die Verkäufer in großen Supermärkten sehr gerne aus – wir verbringen dort viel Zeit und haben oft Lust auf einen kleinen Snack zwischendurch. Deshalb auch sind an den Kassen sehr oft Regale mit kleinen Süßigkeiten, Riegeln, Kaugummis u.a. aufgestellt. Nach anstrengenden Einkäufen gönnen wir uns eher einen Snack, bevor wir aus den gekauften Lebensmitteln eine Mahlzeit vorbereiten.
Das ist nur ein einfaches Beispiel dafür wie schwer es ist uns allen sich die nahe Zukunft vorzustellen. Denken wir jetzt wie schwer es ist sich in den Zustand zu versetzen in dem wir in 20 oder 30 Jahren sein werden. Das wiederum erklärt zum Teil, warum öffentliche und gesetzliche Rentensysteme notwendig sind. Die absolute Mehrheit der heute Dreißigjährigen kann einfach nicht richtig sparen, um später das Rentenalter selbständig und sorgenfrei allein zu überleben.
Paradox der zu großen Auswahl
Auf den ersten Blick erscheint es wirklich widersinnig, aber oft ist es einfach so, dass wenn wir zu viele Optionen zur Auswahl haben, wir oft für uns die falsche (nicht optimale) Wahl treffen. Die Wirtschaftler haben immer klassisch angenommen, dass eine zusätzliche Alternative dem Wahltreffendem bei der Entscheidung nur helfen könnte, weil er ein umfassenderes Bild der ganzen Situation hat und alles besser auf seine privaten Vorlieben abstimmen kann.
Es stellt sich aber heraus, dass es in realen Situationen gar nicht der Fall ist. Die meisten von uns haben kein Problem mit einem Vergleich und einer Analyse von zwei oder drei Optionen aber wenn es dazu kommt, dass der Mensch eine gewisse Grenze an Vielfalt erreicht, wird er in der Regel auf einmal passiv in seiner Wahl. Anders gesagt, wenn wir den Entscheidungsträger vor einer zu großen Auswahl stellen, wird er nur oberflächlich jedes Objekt betrachten und dadurch seine Wahl schlechter an seine Präferenzen anpassen. Dieses Paradox kann sogar dazu führen, dass wir (gezwungen eine Entscheidung zu treffen) eine zufällige Wahl treffen oder sich überhaupt auf keine der Alternativen entscheiden können. Im letzten Fall wird dann für die Unentschiedenen eine bestimmte Wahl von vornherein getroffen, wie wir es schon früher erwähnten.
Teilweise wird dies im Geschäftsleben genutzt. Immer öfter werden in verschiedenen Bereichen und Orten ganze fertige Sets an Produkten angeboten. Ein gutes Beispiel dafür sind Möbelhausketten. Wir können dort natürlich einzelne Möbelstücke kaufen aber der größte Verdienst liegt am Verkauf von ganzen fertigen Einrichtungen wie ganze Küchen, Wohnzimmereinrichtungen oder Schlafzimmermöbel.
Versunkenen Kosten und eine Abneigung gegen Verluste
Dies sind sehr häufige, miteinander verknüpfte Effekte. Abneigung gegen Verluste bedeutet nichts anderes als, dass es uns einfach weh tut, wenn wir etwas verlieren, anstatt dies zu gewinnen. Mit anderen Worten, größer ist der Leid, wenn wir 100 Euro verlieren, als das Glücksgefühl, wenn wir die gleiche Summe zufällig auf der Straße finden. Dies wird in vielen empirischen Studien bestätigt und ist nahezu unabhängig von der Größe des verlorenen oder erworbenen Wertes.
Ähnlich funktionieren auch die versunkenen Kosten. Wenn wir bereits etwas Mühe oder Geld für eine Aktivität oder Investition aufgewendet haben, erwarten wir einen positiven Effekt oder einen Gewinn. Andernfalls müssten wir mit einem Verlust rechnen müssen – den wir allerdings nicht mögen und wir dazu eine große Abneigung empfinden. Wir können dies anhand einer alltäglichen Tätigkeit darstellen. Es kommt vor, dass wir auf der Haltestelle auf einen Bus warten. Er verspätet sich 10 oder 15 Minuten, aber wir sind nicht in der Lage zuzugeben, dass der Bus nicht mehr kommen wird und wir unsere Zeit verschwendet haben. Also warten wir weitere 5 Minuten. Vielleicht kommt er noch gleich um die Ecke… Solche Beispiele sind auch im Geschäftsleben sichtbar wo man um jeden Preis eine Investition zu Ende bringen möchte, obwohl man schon während der Investition sieht, dass es wahrscheinlich keinen oder einen sehr geringen Gewinn bringen wird. Trotzdem ist es schwer den Verlust zu akzeptieren und erst am Ende sehen wir, dass ein früherer Ausstieg uns weniger Kosten bereiten würde.
Lohnt es sich, psychologischen Auswirkungen entgegenzuwirken?
Das menschliche Gehirn hat sich zu solch einem Denksystem entwickelt und nicht anders. Die Heuristik und psychologischen Effekte als auch kognitiven Fehler sind erst in der heutigen Zeit sichtbar, wo man nicht unbedingt so schnell und oft reagieren muss, nicht ständig unter Gefahr steht und ums Überleben kämpfen muss. Es wird mehr Denkarbeit als körperliche Arbeit geleistet und es gibt viel mehr alltägliche Entscheidungen zu treffen. So ist die Tatsache, dass das Gehirn manchmal dazu neigt, “Abkürzungen zu nehmen”, sehr berechtigt.
Wir brauchen uns vor unserem Denkschema und unseren Fehlern nicht zu fürchten, obwohl man darauf achten sollte. Eher sollten wir sie nutzen, damit unsere Entscheidungen, die oft durch psychologische Effekte unterstützt sind, optimal getroffen werden. Wir können z.B. unser Haushaltsgeld nach Kategorien aufteilen – mit Etiketten ‘beschriften’ was uns hilft diese dann intellektuell einzubuchen und auf konkrete Ziele ausgeben. In einer Bank können wir ein separates Sparkonto errichten lassen z.B. für unsere Traumreise und automatisch eine Dauerüberweisung einstellen, die jeden Monat eine kleine Geldsumme zu diesem Zweck auf dieses Konto überweist. Wir müssen nicht daran denken und nach einiger Zeit wird sich dort eine größere Summe befinden, die wir dank der Etikette eher geneigt werden, tatsächlich auf das bestimmte Ziel auszugeben und nicht das gesparte Geld jeden Monat für unbedingt nötige Einkäufe zu verschwenden.
Um zu vermeiden, dass wir durch zu viele Entscheidungen und damit auch zu viele Verantwortlichkeiten überlastet werden, können wir Beispielsweise unser Gehirn von den Gedanken an das lästige Gießen entlasten. Dies ist möglich dank des modernen Bewässerungssystems, das sich aus folgenden Einzelteilen auseinandersetzt:
- Elektropumpe – zum Kaufen in beinah jedem Baumarkt.
- Verlegerohre – der Durchmesser der Rohre hängt vom Wasserbedarf des Gartens ab.
- Tropfschläuche – sie liefern die optimale Wassermenge im richtigen Tempo, so wird die Wasserquelle nicht zu stark genutzt. So ein Tropfschlauch legt man z.B. in ein Gemüsebeet damit die Tropfer regelmäßig und langsam Wassertropfen genau dort abgeben, wo die Pflanzen es brauchen.
- Verbinder, T-stücke, L-Stücke und Stopfer – ermöglichen ein wirklich komplexes System zu schaffen. Ein Labyrinth, das selbst einen sehr großen Garten, Park oder Obstgarten bewässert.
- Mikrosprüher, Druckregulierer oder andere Perlschläuche und Accessoires.
Ein entsprechend konstruiertes Bewässerungssystem mit einer Druckregulierung wird im Online jumbo-shop.de angeboten. Es nimmt die lästige Pflicht des täglichen Gießens ab und des ständigen hin und herlaufen mit einem Gartenschlauch oder mit einer Wasserkanne. Die universelle Anwendung bewirkt, dass man es sowohl in Privatgärten als auch in einem Ackerbau und in der Landwirtschaft anwenden kann. Um es am besten an seinen Prioritäten anzupassen ist es besser jedes Element einzeln zu kaufen anstatt direkt ein ganzes Set (durch das Paradox einer zu großen Auswahl auf dem Markt), das wiederum nachher nicht optimal sein kann.
Ist es möglich völlig rational zu sein?
Wahrscheinlich ist niemand in der Lage, alle kognitiven Fehler und Vereinfachungen oder Denkmuster loszuwerden. Das bedeutet auch nichts Schlimmes – letztendlich sind Emotionen und Leidenschaften genauso wichtig wie Vernunft und Rationalität in der menschlichen Natur. Nicht umsonst sagten die Römer, errare humanum est – Es ist eine menschliche Sache sich zu irren. Es ist immer wichtig darauf zu achten, dass unsere unvollständige Vernunft nicht zu unserem Nachteil genutzt wird. Wir können aber die Heuristik oder psychologischen Effekte nutzen, um einen Vorteil für uns zu gewinnen – sowohl individuell als auch auf der Ebene des Staates, mit Hilfe von Wissen über Fehler und Unlogik, seinen Bürgern helfen eine optimale Wahl zu treffen.
